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优衣库:虽然我卖的只是印花T恤,但是顾客相信那是潮牌奢侈品 [复制链接]

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大妈们好奇地看看小姑娘手里拿的衣服,嘀咕道,“不就是一件印花上衣吗?又不是不要钱,奢侈品T恤至于跑的比我还快?”。大爷们看着立刻上身新衣拍照的小伙子也念叨着,“这99元的白T恤也看不出和我的白大褂有啥区别啊,这就是时尚?”  

没错,这就是时尚!


今天,优衣库x KAWS系列发售,全国各地优衣库门店上演疯抢大战,排长队的,钻防护栏的,直接扒模特的……而天猫上优衣库旗舰店在零点时候,所有联名款就已经卖空下架。

引发热潮的这位KAWS是何许人也?

这位原名BRIAN的涂鸦艺术家,1974 年出生于美国新泽西州,2006年创办街头潮流品牌Original Fake,利用各样独有的Kaws式代表元素,进军潮流服饰市场。

此次,据称是他最后一次和优衣库合作。为了显示诚意,他把近些年的代表作品都拿出来让优衣库做了印花T恤。


追逐时尚的男男女女一琢磨:99元,就能上身一件“潮牌”,不买白不买!

黄牛们算了算,99元抢一件,转手300块卖出去,一件赚200元,赶紧囤货!

围观的大爷大妈们看着疯抢的人群也忍不住出手,虽然不知道这画的是什么,但自家的宝贝孙子孙女估计会喜欢。

平价的优衣库,让各色各异的人们都能负担得起时尚的价格,蹭蹭成为“潮男潮女”的快车。


毕竟现在想当一个潮人,成本实在是太高了,每个月几万块砸在潮牌里都可能被嫌弃款式上身晚了几天,过时了。要知道,去年底KAWS和Dior的联名系列,定价从 250 美元到 2050 美元不等,甚至还没有今天优衣库T恤上的图案,只是把Dior用KAWS的标志性字体印上去了。

5000块的Dior联名买不起,99块的优衣库还是能够一够。


与ZARA、H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿。

这个土生土长的日本品牌,在日本经济失去的30年,在人们大幅减少服装开支,大量商场、服装店销售下滑甚至倒闭的情况下,逆势增长了200多倍!在快时尚品牌遭遇增长瓶颈,不得不频繁关店时,优衣库却一直在“膨胀”,不但在线下扩张门店,在线上也连年夺下双十一销售冠军。

从早稻田大学毕业的柳井正1972年正式接手父亲经营的服装店。1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。


柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。

流行款虽然吸睛,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且常销。

做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。


在柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你是韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我。

优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位),尽可能地挖掘标准化品类。从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求。

但基本款也有痛点,它很难出彩,给人一种低端的感觉。优衣库的办法是,拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。

为了提高产品逼格,优衣库在有限的基本款中做深度,在颜色和款式上,优衣库针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。

面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的。


以畅销10亿件的HEATTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、更干爽、更舒适。此后,优衣库不断对这种面料进行微创新,使其增加了抗菌、防静电等功能,最终打造出一个畅销全球的超级爆品。

除了面料,优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业,平均次品率为2%—3%,而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%,连0.5毫米的线头都算次品。

通过将面料科技、先进工艺等注入产品中,优衣库重新定义了衣服的价值,使消费者获得更好的穿衣体验,也让自己戴上了科技公司的光环。
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